Der 04. Mai ist “National Star Wars Day” in den USA. Für das BlackBerry-Team von RIM Grund genug am 04.Mai diesen Jahres folgenden Tweet auf ihrem Corporate Twitter-Account abzusetzen: “May the 4th Be With You“.
Nur was genau hat BlackBerry eigentlich mit Star Wars zu tun? Nicht viel… trotzdem hielt dies die Follower des Twitter-Accounts von BlackBerry nicht davon ab, den “May the 4th Be With You” Tweet (nach internen Relevanz-Messungen) zum effektivsten Tweet des Unternehmens bis dato zu machen.
Brian Wallace, VP Global Digital von RIM BlackBerry erklärt das Phänomen:
“I remember getting emails from my peers asking me why we would post such a thing and was this why we created our Twitter channel. My response was that this post reached over 150,000 people, 98% of the posts were positive, most tweets made a positive association with our brand, and it drove a 15% increase in our followers. Now what’s the value of all that to our company? For the cost of $0.00 we have increased positive brand sentiment, generated a measurable earned-media value and now have 20,000+ more people who I can share product-related information to. Not a bad ROI.”
Relevanz muss neu definiert werden
Viele Marketing-Verantwortliche in der ganzen Welt erleben gerade ähnliches wie Brian Wallace von RIM BlackBerry. Relevanz ist seit Langem der zentrale Messwert von effektiver Werbung – mit dem Aufschwung der Sozialen Netzwerke muss diese Relevanz aber ganz neu definiert werden.
Gerade auf Facebook fällt auf, dass die Nutzer sehr an einem Austausch auf Smalltalk-Ebene interessiert sind – sie wollen den direkten Kontakt mit Brands, die sie bereits kennen – aber sie wollen nicht über deren Produkte reden, sie wollen einfach nur reden.
Wie wir alle wissen, erfordert der Schritt ins Social Web eine hohe Konversationsbereitschaft auf Seiten der Unternehmen, aber viele werden überrascht sein, wie viel Konversation sie auf einmal wirklich handhaben müssen.
Immer mehr Beispiele belegen, dass die effektivsten Social Media Beiträge von Unternehmen meist simplen, ja schon fast banalen Charakter haben. Fragen an die Fans kommen meist sehr gut an – am besten solche, die nichts mit dem Unternehmen zu tun haben: Was macht Ihr dieses Wochenende? Wie sieht für Euch der ideale Urlaub aus? Was ist Euer Lieblingsfilm?
Am Veteran’s Day, einem Gedenktag zu Ehren der US-Kriegsveteranen, postete BlackBerry ein einfaches “Happy Holidays” Status-Update. Diese Update erhielt knapp 8000 “Gefällt mir” Klicks und mehr als 500 Kommentare, grösstenteils von Veteranen, die sich bei BlackBerry bedankten und teilweise sogar ihre PIN für den BlackBerry Messenger öffentlich posteten, damit andere Veteranen sie kontaktieren können. Die Reaktion auf dieses banale Status-Update stach bei Weitem alle vorher dagewesenen Updates mit Produktinfos oder Insider-Tipps aus.
Die Zeiten ändern sich
Wir erinnern uns: In der Vergangenheit, also der Zeit vor Social Media, ist es nie wirklich leicht oder preiswert gewesen 8000 Menschen dazu zu bringen sich positiv über eine Marke zu äussern oder sich konstruktiv mit dieser zu beschäftigen. Twitter und Facebook sind gerade dabei genau dies zu ändern.
“We’re so used to advertising and marketing being highly reviewed, high-production-quality creative on which you spend a lot of money and time, and there’s a whole flow built on creating and approving it” sagt Michael Lazerow, CEO von Buddy Media. “All the sudden, a very simple question, like ‘What’s your favorite movie?’ is engaging your customers and that’s your creative. People say ‘Whoa.’”
Content muss sich für Konversation öffnen
Michael Lazerow, dessen Unternehmen Buddy Media anderen Firmen Tools für Facebook Pages zur Verfügung stellt, meint, dass mindestens zwei Drittel des Contents auf einer Unternehmens-Facebook-Fanpage aus Konversationen bestehen sollte.
Er weist auf einige aussagekräftige Beispiele aus seiner eigenen Arbeit hin, wo Konversations-orientierte Beiträge 8-12 mal mehr Rückmeldungen in Form von Kommentaren und “Gefällt mir” Klicks bekommen haben, als die Produkt- oder Unternehmens-orientierten Posts.
“It’s not always about your brand. It’s about why people are there to connect with other people, getting them to connect with you because they like you. The numbers speak for themselves” so Lazerow.
Oreo sind die Meister im Ausbalancieren zwischen Promotion- und Konversations-orientierten Status-Updates. Hier einige Beispiele:
“Ever try dunking an Oreo cookie with a fork or anything else?“
8.200 “Gefällt mir” Klicks und 2.300 Kommentare
“Pick a flavor, any flavor! If you could create a new Oreo cream flavor, what would it be?“
7.100 “Gefällt mir” Klicks und 12.500 Kommentare
“Pop quiz: Twist, lick, then…“
6.500 “Gefällt mir” Klicks und 6.200 Kommentare
Oreo erreicht auf Facebook Zahlen, die selbst Lady Gaga erblassen lassen – nicht schlecht für eine fast 100 Jahre alte Keks-Marke. Die Facebook-Fanbase von Oreo ist seit Ende Oktober um mehr als 4 Millionen gewachsen, mittlerweile sind es zusammen über 16 Millionen Fans. Oreo ist mit Coca Cola und Starbucks eine von 3 Brands, die sich neben Texas Hold Em Poker, Entertainment Seiten und Celebrity-Fanpages konstant in den Top 25 bei Facebook halten.
Tatsächlich wird der Content auf der Oreo Facebook-Page von der Digital Agentur 360i produziert, wo knapp ein Dutzend Schreiber einen redaktionell vorgeplanten Schedule abarbeiten. Dabei ist die Agentur 360i ähnlich einer Medienfirma organisiert. Insgesamt erreicht die Agentur mehr als 30 Millionen Fans, sie betreuen eine lange Liste an Brands, mit Firmen wie z.B. Coca Cola oder JC Penney. Die Schreiber von 360i haben typischerweise entsprechende Erfahrung in der Ansprache von Fans im Namen von grossen Brands und bereits Erfahrungen als Community Manager gesammelt.
“When you have ad agencies or copywriters writing your Facebook copy, it ends up being promotional in nature and if you’re not inspiring feedback no one’s going to care,” sagt Sarah Hofstetter, Senior VP Emerging Media & Brand Strategy bei 360i. “You can only talk about your product so much. Balance that with you’re not trying to be their best friend, you’re trying to achieve some marketing objective.”
Ein Facebook Fan hat keinen Wert, ihn dazu zu bringen etwas zu tun schon
Für Oreo sind die primären Marketing-Ziele auf Facebook sowohl Wachstum der Fanbase, als auch Engagement auf der Facebook-Page. Bei anderen Kunden von 360i sind die Ziele komplett anders geartet. Bravo, zum Beispiel, ist vor allen Dingen an Clicks auf die eigenen Links interessiert (also Reichweite) und Views ihrer Videos. Brian Wallace von RIM BlackBerry sagt, dass Erfolg für sie möglichst viele “Gefällt mir” Klicks, möglichst viele Shares und Kommentare sind.
“In the end it’s behavior-based,” so Brian Wallace “A Facebook fan has no value. Getting a Facebook fan to do something does.”
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